Recherche utilisateur — Parcours d’achat chez Rivière & Cie
Objectif de l’étude
Rivière & Cie, marque fictive de prêt-à-porter en ligne, constatait un abandon élevé entre le panier et le paiement (environ 62 %). La direction voulait comprendre pourquoi et où les clients renonçaient, avant d’investir dans un nouveau tunnel.
Nous avons conduit une recherche mixte : entretiens individuels, observation de sessions réelles et tests d’usabilité modérée sur une maquette.
Dispositif méthodologique
Le protocole a combiné plusieurs sources pour croiser les signaux :
- 12 entretiens semi-directifs (30 à 45 minutes).
- 8 tests d’usabilité sur le tunnel existant et une variante.
- Analyse de 40 sessions anonymisées avec consentement.
- Sondage en ligne auprès de 300 acheteurs récents.
Cartographie des frictions
Les points de blocage se concentrent sur trois moments du parcours : la découverte des frais, la création de compte et la gestion des retours.
| Étape | Friction principale | Fréquence | Impact perçu |
|---|---|---|---|
| Panier | Frais de livraison révélés trop tard | Élevée | Fort |
| Compte | Création obligatoire avant paiement | Élevée | Fort |
| Paiement | Échec silencieux sur carte refusée | Moyenne | Moyen |
| Confirmation | Absence de délai de livraison estimé | Moyenne | Moyen |
| Retours | Politique jugée floue | Faible | Faible |
Verbatims marquants
« Je ne remplis un compte que si je suis sûre d’acheter. Sinon, ça me donne l’impression d’être piégée. »
« J’ai cru que ma commande était passée, alors qu’en fait la page n’avait rien validé. »
Recommandations
À partir de ces constats, nous avons formulé des recommandations classées par priorité :
- Afficher les frais de livraison dès la page produit.
- Autoriser l’achat en invité, avec création de compte a posteriori.
- Rendre explicites les erreurs de paiement et proposer une alternative.
- Afficher une estimation de livraison sur la page de confirmation.
- Rendre la politique de retour accessible depuis chaque fiche produit.
Suites
L’équipe produit a retenu les trois premières recommandations pour un test A/B au trimestre suivant. Un suivi quantitatif de l’abandon par étape permettra de mesurer l’effet réel des changements.
Conclusion
L’étude montre que l’abandon tient moins à un manque d’envie qu’à une accumulation de micro-frictions. Corriger la transparence des frais et alléger la création de compte constituent les leviers les plus immédiatement rentables.